Puede parecer una obviedad si digo que las empresas deben poner el foco en el cliente para ser competitivas. Pero me temo que no todas las empresas lo tienen igual de claro. Quizá el exceso de confianza nos puede hacer pensar que basta con un producto o servicio de calidad, o bien un precio inferior a la competencia, para que nuestro comportamiento en el mercado esté bajo control.
Esa impresión es la que puede traicionarnos, especialmente en unos tiempos tan complejos como los que nos ha tocado vivir, tiempos en los que la tecnología ha cambiado los hábitos de consumo, dándoles a los clientes un mayor control y permitiéndoles ser más exigentes.
No, no basta con un buen producto o servicio, ni siquiera a un precio imbatible, para sobrevivir en esta selva que es el mercado. Alguien siempre lo podrá hacer mejor o más barato. Ni siquiera basta con satisfacer las necesidades de los clientes, ya que éstos esperan algo más, experiencias positivas que les impacten y se conviertan en memorables. Para ello la experiencia (suma de pensamientos, sensaciones y emociones) se debe cuidar de forma continua y sistemática y, por supuesto, en todos los puntos donde existe una interacción.
Es el foco en el cliente, pues, lo que realmente marca la diferencia Lo dicen numerosos estudios, que demuestran que, tanto en términos de crecimiento en ventas y rentabilidad como de productividad, los resultados de las empresas que centran sus decisiones en el cliente son claramente superiores. Estas empresas logran fidelizar a sus clientes con mayor facilidad. Y es precisamente esa fidelidad, esa vinculación de los clientes con sus marcas, lo que les ha permitido soportar mejor las situaciones de crisis económica, creciendo hasta el doble que sus competidores, como en el caso de Amazon, o manteniendo su cotización en bolsa, como ha ocurrido con Starbucks.
Probablemente cuando pensamos en empresas con foco en el cliente nos viene a la mente el nombre de grandes corporaciones como las mencionadas, u otras empresas tecnológicas como Google o Apple, o también cadenas hoteleras globales como Ritz-Carlton, pero esta estrategia está al alcance de empresas de cualquier tamaño y sector, y será para todas ellas imprescindibles a corto plazo. Incluso cabe pensar que a una empresa pequeña, con un mayor conocimiento de sus clientes y contacto con ellos, le resulte más fácil orientar el negocio para superar sus expectativas.
Aunque la clave de todo reside en estar atentos a las necesidades de los clientes, no es suficiente con eso. Hay que ser capaces de utilizar esa valiosa información para alinear de forma ágil, con visión de fuera hacia dentro y actitud de mejora continua, todos los procesos hacia la consecución del objetivo, así como dotar a la empresa de las adecuadas estrategia, estructura y cultura que permitan lograrlo de forma constante, para afrontar así los retos futuros.
En este contexto, incluso la tecnología debe estar al servicio de las personas, algo que muchas veces no ocurre, como en aquellos proyectos de transformación digital que precisamente fracasan porque no están guiados por lo prioritario para vincular clientes, ni vienen acompañados de una adecuada gestión del cambio, razones por las que no se obtiene el pretendido retorno de negocio.
Y es que será preciso contar con otra pieza -a mi juicio la más importante- para enamorar al cliente, para convertirlo en “fan” de nuestra empresa. Se trata del compromiso del empleado, que sólo se logra con su implicación efectiva en el proyecto de empresa.
También aquí se han puesto de acuerdo los expertos. Michael C. Bush, CEO de Great Place to Work, empresa que elabora para la prestigiosa revista Fortune el informe “Las 100 Mejores Empresas para Trabajar”, insiste en la correlación existente entre el compromiso del empleado, la experiencia de cliente y la rentabilidad de las empresas. Un estudio de Forrester, por su parte, indica que los empleados comprometidos con su empresa multiplican por cuatro a los menos comprometidos en comportamientos positivos, como por ejemplo recomendar los productos o hacer sugerencias de mejora.
Se construye una cultura de empresa centrada en la persona cuando estamos convencidos de que para satisfacer y fidelizar a los clientes debemos involucrar a nuestros colaboradores, a quienes habremos de atraer, retener y alinear con los objetivos del negocio. Sólo así los empleados transmitirán sus emociones a los clientes y de forma proactiva influirán en su experiencia.
Los procesos, los productos y los servicios deben tener, pues, el foco en las personas. El paradigma del cliente y del empleado está cambiando por la capacidad que tenemos los ciudadanos de organizarnos en redes gracias a la tecnología, el deseo de lograr mejores experiencias al instante y la distancia social asociada a la nueva realidad.
El origen de ese cambio de paradigma está en lo que el Informe Gartner ha llegado a definir como una de las tendencias clave para 2021, laExperiencia Total, combinación de experiencia de cliente, experiencia de empleado y digitalización. Las políticas y prácticas empresariales deberían estar, por consiguiente, destinadas a lograr ese objetivo.
Artículo publicado el 16 de marzo de 2021 en el blog «Cajasiete con tu negocio».